來源：中國新聞網
美國投資銀行GoldmanSachs有一個馳名的中文名稱：高盛，含“高度興盛”之意。這是一個在中文里頗為吉利的名稱，更是一個值得保護的品牌。
這家美國投資銀行很早就將中文名稱注冊，但只是到了去年才決定創(chuàng)建一個視覺品牌來體現(xiàn)“高盛”。
高盛(GoldmanSachs)不久將啟用首個雙語品牌標識，它是由香港揚特品牌識別咨詢公司(EnterpriseIG)設計的。高盛表示相信，面向中國市場推出本地化品牌是正確的策略。
負責高盛全球對外聯(lián)絡事務的主管盧卡斯-范普拉格(LucasVanPraag)表示：“品牌是公司聲譽的一個有機組成部分，我們對品牌的呈現(xiàn)十分重視。顯然，我們希望能在中國確立鮮明的品牌形象，并且能在那里自主把握品牌的使用權。這就是為什么我們首次進行標識的本地化?！?/P>
在許多外國公司眼里，中國已具有神話中“黃金之國”的地位。快速增長的經濟，依照世貿規(guī)則開放興旺的本地市場的承諾，都吸引著這些企業(yè)。對于跨國公司而言，與本地對手實現(xiàn)差異化和建立自己的品牌已成為工作重點，以求在一個對手紛至沓來的競爭環(huán)境中及早確立自身地位。
揚特品牌識別咨詢公司(EnterpriseIG)是WPP廣告集團的一個子公司。公司董事總經理黛伯拉-查特文(DeboraChatwin)透露，有越來越多的公司希望建立包含中文名稱的品牌。
查特文女士說：“金融服務集團和其它行業(yè)的許多公司都在醞釀取中文名稱。我認為這個主意不錯，因為假如他們不抓住主動權，自己去解決這件事，那么中國人會為他們取名，這就有可能使公司落得一個完全不合適的中文名稱?！?BR>
已有數(shù)起給外國公司擅自起名的事例，這些名稱除了有好笑的一面，也會對品牌造成損害，而且還可能會約定俗成。而另一些外國公司則發(fā)現(xiàn)，它們的品牌和標識被當?shù)馗偁帉κ执竽懖捎谩?BR>
總部設在美國西雅圖的咖啡店星巴克(Starbucks)最近對中國咖啡公司“上海星巴克”提起訴訟。上海星巴克使用了與星巴克完全相同的漢字，只是在前面加上“上?！?。
美國貝克-麥肯思(Baker &McKenzie)律師事務所合伙人喬-西蒙(JoeSimone)透露，許多中國企業(yè)家采用久經驗證的致富竅門。他說：“他們開辦一家模仿企業(yè)，然后指望得到一筆錢作為停業(yè)條件。不過，中國司法體系提供的品牌保護正在改善?！?BR>
此前，施樂(Xerox)和花旗集團(Citibank)不得不耗費巨資變更其中文品牌，因為這些品牌已被腦筋靈活的中國人搶先注冊。
德國富而德律師事務所(Freshfields BruckhausDeringer)香港辦事處合伙人康博曦(ConnieCarnabuci)說：“原則上講，我向客戶提供的建議是，在把他們的品牌翻譯成中文之前要三思而行?！?BR>
與揚特品牌識別咨詢公司的查特文女士一樣，康博曦女士也表示相信，有意在中國確立品牌和開展業(yè)務的外國公司應當起一個中文名稱。
她指出：“就文化而言，名字的深層涵義在中國是極為重要的。人們?yōu)榱颂暨x合適的名字不惜代價。他們會去請教算命人，征詢多方面的建議?！?BR>
目前，查特文女士正為數(shù)家外國大公司客戶工作，這些公司有意創(chuàng)建中文品牌?！拔覀円褳榧~約人壽保險公司(NewYorkLife)創(chuàng)建了一個雙語標識，并正幫助他們推廣這個標識。我們還為一家大型信用卡發(fā)行機構工作，他們有意大力開發(fā)內地市場，”她說?！拔覀兊睦砟钍菭I造視覺和諧。我們從不會碰主標識，因為那是企業(yè)的主題形象。我們只是要增強這種形象。”
常用漢字有5000個，這使取名或開發(fā)名稱成為一個復雜的過程。創(chuàng)建中文名稱的方式有兩種。有些外國公司采用音譯途徑，選擇一個聽上去象原有品牌，而且有助于增進其品牌形象的中文名稱。另一些外國公司，如高盛，則選擇了按字母直譯，賦予中文名稱特別的涵義或標志。德國汽車制造商Mercedes-Benz在中國的名稱是“奔馳”，既有“飛奔”的涵義，聽上去又與“Benz”諧音。
丹麥老人牌(Hempel)涂料集團最近與香港招商局國際集團(ChinaMerchants)聯(lián)手，面向中國南方市場開發(fā)了一種新的墻面漆產品。EnterpriseIG為其策劃了品牌名稱“Prism”和雙語標識。其中文名稱是“海虹”。
“這是一樁巧事，因為這兩個漢字放在一起有‘光’和‘色’的涵義，這是最理想的傳遞形式。我真希望給所有客戶起中文名稱都能如此簡單，”查特文女士說。(來源：英國《金融時報》)